Sweet Spot Design

Design thinking actief toepassen in je onderneming brengt een enorme boost in de bedrijfsactiviteiten. Als ondernemer durf je zo te denken als ontwerper. Maar wat betekent dat nu precies? Het is geen ver-van-ons-bed show. Integendeel! Soms lijkt het zo evident, en toch is het zo relevant. In deze “Sweet Spot Design”-publicatie getuigen ondernemer Thierry Vanderefven (Belberry Preserves) en design thinking experten Remco Lenstra (Antwerp Management School), Valentijn Destoop (Little Miss Robot), Guy Van Wijmeersch (Barco) met heel concrete voorbeelden over hoe een onderneming kan groeien net door te denken als ontwerper. Tijdens het lezen maak je deel uit van een ronde tafel gesprek. Neem een stoel – of nog beter – ontwerp en maak er een en zet je mee aan tafel. En de foto’s van de West-Vlaamse ondernemers die hier al op inzetten tonen aan dat dit de weg vooruit is. Hier krijg je hulpmiddelen voor het definiëren van probleemstellingen en oplossingen, voor het inschakelen van designers, voor het helder formuleren van opdrachtstellingen en voor het aftoetsen van nieuwe verdienmodellen in de markt. Smakelijk!

​Lees het artikel SWEET SPOT DESIGN hier.

Opdrachtgever: Designregio Kortrijk
Auteur: Tim F. Van der Mensbrugghe
Fotografie : Pieter D’Hoop
Deze publicatie kwam tot stand met de steun van EFRO Vlaanderen.
SWEET SPOT DESIGN

Decennialang mochten designers enkel uit hun hoekje komen wanneer nieuwe technologie een fraaie verpakking nodig had. Sinds een jaar of tien ontdekken ondernemingen dat ze zichzelf kunnen heruitvinden als ze gaan denken als een ontwerper. En design thinking houdt niet op bij bedrijven en overheden. “Duurzaamheid wordt de volgende werf voor design thinking.”

Thierry Vandererfven legt drie kartonnen balkjes op de tafel in zijn kantoor. Ze hebben elk een andere kleur: felrood, citroengeel en statig beige. Elk balkje is zo’n twaalf centimeter lang en heeft de vorm van een stevige goudstaaf. Wat de balkjes bevatten, doet de ogen van iedere foodie begerig fonkelen. “Dit is ons nieuwe concept”, grijnst Thierry blakend van trots.

De balkjes op tafel zijn Terrines Gourmandes van graanmosterd, van wilde citroen en van rode ui en framboos. “Je kunt ze gebruiken om desserts, voorgerechten en zelfs hoofdgerechten af te werken.”

Thierry is CEO van Belberry Preserves, een bvba uit Kortrijk die tot in Japan bekend is om zijn confituren en andere fruitige delicatessen. Belberry levert ook ingrediënten aan industriële klanten, waaronder Natural Pack uit Oostkamp, een bedrijf dat de afwerkingslaag maakt die patés beschermt tegen uitdrogen. “Op een bepaald moment vroegen zij zich af of ze dat product niet konden doortrekken naar de eindgebruiker”, vertelt Thierry. “Ze hadden het idee om onze grondstoffen te gelifiëren, om ze dus in een vaste vorm te brengen.” Natural Pack had dat idee gerust voor zichzelf kunnen houden, alleen maakt het bedrijf geen consumentenproduct en heeft het geen eind- gebruikers. “Onze sterkte is net ons merk en ons distributiekanaal”, zegt Thierry. “We exporteren naar veertig landen in het delicatessensegment. Dus hebben we het idee samen uitgewerkt en komen de terrines nu onder de vleugels van het merk Belberry op de markt.”

Wanneer Thierry over de ontwikkeling van de terrines gourmandes spreekt, neemt hij het begrip ‘design thinking’ niet in de mond, maar zijn verhaal loopt opvallend gelijk met een van dé typevoorbeelden van wat design thinking vermag: de opkomst van Nespresso. “De casestudy over Nespresso is de meest gedownloade aller tijden”, zegt Remco Lenstra van de Antwerp Management School. Het Kortrijkse satellietkantoor van waaruit hij werkt, staat bekend om zijn expertise in design thinking. “Nespresso was leverancier van koffiemachines aan kantoren. Op een dag kwamen ze met een nieuw product: een machine gecombineerd met een aluminium pod.
De kennis van koffie en van machines hadden ze al jaren in huis, maar een nieuwe combinatie van die kennis zorgde voor een heel nieuwe markt. Ze hielden de distributiekanalen zelf in de hand en de koffiemachines lieten ze maken door een vijftal producenten, zodat de prijs laag bleef. Koffie per kopje was toen nog relatief nieuw voor particulieren. Samen met Senseo had Nespresso heel goed begrepen hoe koffie wordt geconsumeerd.”

Je kunt je afvragen wat een staaf graanmosterd te maken heeft met design. Bij een blitse Nespresso-machine zie je de link wel, maar ook het voorbeeld van Nespresso gaat níét over het design van de koffiemachines. “Het gaat meer over een businessmodel”, zegt Remco. “Nespresso maakte het verschil met een nieuwe combinatie van bouwstenen die het al in huis had.” De bedoeling van design thinking is niet dat je je producten er zo esthetisch mogelijk laat uitzien, maar dat een bedrijf en zijn medewerkers gaan denken als een designer. “Design thinking helpt bedrijven om nieuwe producten te ontwikkelen, maar ook om zichzelf en hun interne processen te veranderen”, zegt Remco, die zelf is opgeleid als productontwikkelaar. “Design thinking begint met kwalitatief inzicht in een probleem en biedt vervolgens een oplossing via een ontwerpproces.”

Waar komt dat design thinking nu zo plots vandaan? Valentijn Destoop, die organisaties helpt om zich design thinking eigen te maken, verwijst naar het boek Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days (2016) van Jake Knapp. Daarin legt de designer uit hoe Google een designsprint aanpakt. “De designsprint is een proces van vijf dagen waarin de deelnemers een oplossing zoeken voor een open probleemstelling”, zegt Valentijn. “Dat kan een bank zijn die zich afvraagt wat haar volgende product moet zijn of een ziekenhuis dat zich afvraagt of het een app moet maken. Op de eerste dag probeer je dingen te begrijpen. Je bevraagt experts en je bekijkt de markt. Op de twee dag bedenk je concepten en ga je creatief dingen schetsen. Op de derde dag beslis je wat werkt en wat niet. Op de vierde dag bouw je een prototype – of dat nu een klassiek model is of een grafische interface doet er niet toe. Op de vijfde dag nodig je mensen uit en vraag je wat ze ervan vinden.”

Valentijn noemt het boek van Jake Knapp een van de sleutelmomenten voor design thinking. “Dat een waardevol en serieus bedrijf als Google de designsprint omarmde, zorgde voor een boost. Designsprints bestonden wel al, maar Google maakte zich het idee eigen en standaardiseerde de methode.” Bedrijven en organisaties die zich wagen aan designsprints merken dat ze opeens pakken tijd winnen. “Vroeger waren sommige bedrijven weken of zelfs maanden bezig om iets tastbaars te maken, met zo’n sprint heb je al in een week tijd een oplossing”, zegt Valentijn.

Design thinking is echter meer dan designsprints. “Je kunt wel een sprint uitvoeren tijdens het proces van design thinking, maar je kunt design thinking niet in een sprint of een workshop persen”, merkt Remco op. “Oorspronkelijk is design thinking ontwikkeld als een human centered-verhaal: we kijken naar wat de klant wil. Dat is logisch, want design thinking is ontstaan bij een ontwerpbureau en ontwerpers kijken sowieso vanuit de klant. Hun toegevoegde waarde is niet hun technologische achtergrond, maar wel dat ze de gebruiker begrijpen.”

Design thinking bestond al voor het boek van Jake Knapp verscheen. Valentijn maakte zelf de evolutie mee. Toen hij aan de slag ging als grafisch vormgever, was design nog een onderdeel van de afdeling Marketing en Communicatie. “Maar ik voelde een ontzettende nieuwsgierigheid naar de wereld daarbuiten. Hoe werkt een sector? Hoe zit die in elkaar?”

Het was 2008. Terwijl de kredietcrisis in alle hevigheid toesloeg, forceerde de iPhone van Apple de wereldwijde doorbraak van de smartphone. En Valentijn richtte zijn eerste bedrijfje op: Little Miss Robot, dat zich bezighield met digital product design. Dat is zoveel meer dan webdesign, het gaat onder meer over hoe digitale producten antwoorden bieden op menselijke noden. Terwijl Little Miss Robot groeide, veranderde de designsector. “Het voorbije decennium werd de interesse voor de methodes van designers almaar groter”, zegt Valentijn. “Bedrijven gingen empathisch kijken naar de gebruikers van hun producten. In de digitale wereld trekken die gebruikers zelf op onderzoek en kiezen ze bewust voor een product en een gebruikservaring.” Die evolutie veroorzaakte een grote verschuiving in het marketinglandschap en bracht opportuniteiten mee voor designbedrijven. “Zo groeide uit de klassieke designtechnieken wat we nu design thinking noemen”, zegt Valentijn. “Dat is een zeer specifiek proces waarbij je naar heel veel oplossingen kijkt om dan de beste oplossing te vinden.”

“Van opleiding ben ik design thinker, als ik het zo mag noemen”, glimlacht Guy Van Wijmeersch. Hij studeerde af als productontwerper en is nu
de Director Innovation & Design Thinking van Barco. Toen hij eind jaren negentig voor het Kortrijkse technologiebedrijf ging werken, had niemand ooit al gehoord van design thinking. Guy zag de beweging met eigen ogen vorm krijgen, terwijl hij voor Barco in de VS en in Duitsland zat. Hij werkte samen met onder meer Tim Brown van designbureau Ideo, een van de grondleggers van design thinking. “Tim toonde dat je design op een heel andere manier kunt toepassen dan wat er voordien mee werd gedaan”, zegt Guy. “Zijn boek Change By Design (2009) was het kantelpunt waarop design thinking naar boven kwam. De beweging was er al, maar in zijn boek heeft hij het hele concept uitgekristalliseerd. Het was alsof hij een doos opende en toonde welk proces er omgaat in het hoofd van een ontwerper.”

Wat maakt de geest van een designer dan zo anders? “Design bedraadt je hersenen op een andere manier”, zegt Guy. “Je hebt oog voor esthetiek, maar je wilt ook begrijpen waarom dingen gebeuren, waarom mensen voor iets vallen. Dat is ook een kwestie van empathie: ik moet de klant beter kennen dan hij zichzelf kent. Een goede designer voert nooit direct uit wat een klant vraagt. Eerst leunt hij achterover en vraagt hij zich af: waarom vraagt die klant dat aan mij en wat is zijn probleem? Pas nadat je het probleem hebt vastgesteld en inzicht hebt verworven, ga je oplossingen ontwikkelen. Complexe situaties kennen vele lagen en een goede designer verbindt al die lagen en biedt daaruit een oplossing. Tims boek openbaarde dat principe.”

“Het klassieke systeemdenken – iets onderzoeken en analyseren, een conclusie trekken en een antwoord formuleren – werkt niet altijd meer”, zegt Valentijn. “Zo optimaliseer je wat je al doet, zonder dat je innoveert of met nieuwe oplossingen komt. Waarom kan design thinking wel goede oplossingen bieden? Omdat je verschillende vaardigheden combineert. Je gaat aan tafel zitten met mensen van diverse pluimage en toch kom je tot een oplossing.” Die multidisciplinaire aanpak is een van de belangrijkste kenmerken van design thinking. Daar zit een bewuste strategie achter.
Tim Brown vatte die door drie cirkels te tekenen die elkaar deels overlappen: feasibility, viability en desirability. In het Nederlands klinkt dat iets minder sexy: haalbaarheid, leefbaarheid, wenselijkheid. “Er moet een menselijke nood zijn, iets moet technisch mogelijk zijn en er moet een leefbaar verdienmodel zijn”, legt Remco uit. “Als je die drie dingen hebt, zit je op de sweet spot waar de cirkels elkaar kruisen. Design thinking gaat over de integratie van die drie elementen. Je moet wat technisch kan perfect afstemmen op wat economisch leefbaar is en wat wenselijk is.”

Intuïtief zit Thierry Vandererfven helemaal op dat spoor. “Ik ben productontwikkelaar, marketeer én foodie”, zegt hij. “Je laat je als consument eerst verleiden door de buitenkant en als de binnenkant ook goed is, zeg je: wauw! Mijn favoriete olijfolie is niet alleen heel lekker, de fles zelf is een kunstwerk. Het totaalplaatje moet kloppen: zowel het product als de verpakking. Ook de brochures die we verspreiden op beurzen moeten emotie uitstralen. Aankopers moeten die voelen, zodat ze onze producten willen verkopen.”

Guy neemt zijn balpen, trekt het dopje eraf en zet het er weer op. Er klinkt een aangename klik. “Hoe dat dopje klikt, dat is een ervaring en dat is belangrijk”, zegt hij. “Of neem het geluid van het portier van een auto: dat stelt mensen gerust dat ze veilig zijn. Vandaar de evolutie van product design naar user experience design: een product is niet alleen een tastbaar ding.” Hij haalt het voorbeeld aan van de iPod. “Vóór de iPod waren er al mp3-spelers op de markt”, zegt hij. “Achter veel toestellen zaten ingenieurs die van hun marketingverhaal iets heel technisch maakten. Steve Jobs sprak de desirability aan: ‘10.000 songs in your pocket!’ Hij had het over de totaalbeleving. Tienduizend liedjes in je broekzak was al een eerste verlangen en dan zaten die ook nog eens in een mooi toestel dat je gemakkelijk kon bedienen.”

“Wat Apple heel goed heeft begrepen, is dat de ervaring de doorslag geeft”, zegt Remco. “Het klikwiel zorgde voor de hele beleving van de iPod. Daardoor ontstond er iets emotioneels tussen de gebruiker en het product. Een goed product ontwikkelen gaat niet alleen over een oplossing vinden voor een functioneel probleem, maar ook over een betekenisvol contact. Dat is de bestaansreden voor een toestel. Als je geen emotionele band hebt met je gsm, dan wordt die een wegwerptelefoon.”

Denken als een designer en terloops de nieuwe iPod uitvinden: het klinkt bedrieglijk eenvoudig, maar begin er maar eens aan. Hoe breng je het kunstje van design thinking tot een goed eind als je nog nooit van je leven iets hebt ontworpen – of het nu een affiche, een website of een videoprojector is? “Bij een workshop design thinking weet je waar je begint, maar niet waar je eindigt”, zegt Guy. “Als je zo’n workshop begeleidt, zeg je: ‘We zitten in een veilige omgeving, binnen deze vier muren doen we een experiment. Jullie zullen je totaal verloren voelen, maar we zullen ergens landen. Waar, dat zien we nog.’”

Om design thinking toe te passen wordt meestal het principe van de double diamond bovengehaald. Remco toont een schets van twee ruiten naast elkaar. “Bij de eerste diamant stellen we de vraag: welk product hebben we nodig? Daar moet je achterhalen waar je als bedrijf naartoe wilt en wat
de klant wil. 80% van de waarde wordt bepaald door de inzichten die in dat proces worden opgedaan. De tweede diamant gaat erover hóé je dat product zo goed mogelijk maakt. Maar als je niet eerst goed hebt nagedacht over je strategie, ontwerp je het beste product waar niemand op zit te wachten.”

In 2018 wonnen de terrines gourmandes van Belberry een Gouden Tavola op de gerenommeerde delicatessenbeurs van Kortrijk. Exact tien jaar eerder had het bedrijf de award ook al eens gewonnen met zijn vruchtenazijn – nog altijd een topper in het gamma. Helaas betekenen prijzen niet automatisch dat een product aanslaat bij de consument, ondervond Thierry. Een dik decennium geleden kreeg hij het idee om confituur aan te bieden in een knijpfles, speciaal voor kinderen: “Confituur zonder brokjes fruit, zonder pitjes en zonder suiker. Daar zat iets in!” En of er iets in zat: de knijpfles voor confituur won tal van awards. Maar wat gebeurde er in de winkel? “Flopper- deflop”, zucht Thierry. “Als de consument het niet koopt, is dat brute pech voor Thierry Vandererfven.” De fout die hij had gemaakt, was dat hij de wenselijkheid uit het oog was verloren. Zo’n knijpfles was technisch mogelijk, dus dacht hij dat het economisch leefbaar was. Helaas mikte Belberry náást de sweet spot. “Maar als je nooit iets probeert, zul je ook niets nieuws ontdekken”, beseft Thierry. “Het is maar door dingen te proberen dat je bijleert. En nu weten we: ketchup en honing kunnen in een knijpfles, confituur niet. Raar, hé? Hoe komt dat? Het draait om emotie. Eten is emotie.”

Om te weten wat klanten willen en wat ze zeker niet willen, proberen design thinkers zo veel mogelijk informatie over hen te vergaren. Soms geven enquêtes aan wat er mis is met een product, evengoed vallen die fouten pas op wanneer je gebruikers observeert. Remco vertelt het verhaal van een oudere dame die twee onderzoekers over de vloer kreeg in verband met de pillen die ze slikte. In een eerdere enquête had ze aangegeven dat ze geen enkel probleem had met het doosje, hoewel haar handen krom stonden van de artrose en het deksel een kinderslot had. De onderzoekers vroegen haar: “Kunt u dat doosje eens openen?” De vrouw knikte, stapte naar de keuken en zaagde het deksel los met haar broodsnijmachine. “Nergens had ze dat vermeld, want mensen vinden hun work-arounds normaal”, lacht Remco.

De grotere focus op de eindgebruiker gaf ook aanleiding tot service design: het idee dat je een dienst zodanig kunt ontwerpen dat de klant er een aangename ervaring aan overhoudt in plaats van zich druk te maken over bureaucratische rompslomp. Daar zijn volledige bedrijven rond gebouwd, zoals het Gentse Knight Moves. “Door klanten te bevragen en te observeren bekijken ze hoe ze processen kunnen optimaliseren”, zegt Valentijn. Een voorbeeld is het gedoe in de luchthaven als je het vliegtuig neemt. Om te beginnen wacht je in een rij om in te checken, dan wacht je opnieuw in een rij voor de controle, waarna je moet wachten tot je in de rij mag gaan staan om te boarden. “Achter de schermen zijn heel veel processen aan de gang, maar daar weten ze vaak niet hoe de reiziger dat alles ervaart”, zegt Valentijn. “Service design doet daar iets aan, bijvoorbeeld door te constateren dat de wachtrijen veel te lang zijn doordat het boekingssysteem niet goed werkt.”

Toen Barco zijn Synergi-software ontwikkelde, dachten ze aanvankelijk dat ze een product moesten maken voor radiologen die kankerpatiënten behandelen. “We trokken ter observatie naar het universitair ziekenhuis van Oxford”, vertelt Guy. “Na één week wisten we: onze hoofdklant is niet de radioloog, maar zijn assistenten. Zij doen het werk, zij verzorgen de voorbereiding en schrijven nadien het verslag. Slechts door te observeren zagen we dat de mensen die de toestellen bedienden zichzelf hielpen met post-its met wachtwoorden en uitleg. Dat zijn dingen die mensen niet vertellen, maar waar je wel een oplossing voor moet vinden.” Zodra een bedrijf goed weet welk probleem het moet aanpakken, werkt het aan een oplossing en dan helpen prototypes om de gebruikerservaring helemaal goed te krijgen. “Zelfs businessstrategen gebruiken prototyping om ideeën tastbaar te maken”, zegt Valentijn. “Zo’n prototype kan heel klein of heel groot zijn, of het kan zelfs volledig digitaal gebeuren, als het maar iets concreets maakt.”

Toen Belberry en Natural Pack hun terrines gourmandes ontwikkelden, gingen ze eerst uit van de vorm van een tablet, zoals bij chocolade. “Dan kun je de terrine in blokjes snijden, maar alleen volgens vaste lijntjes”, zegt Thierry. “Ik vond dat te beperkt, ik wil mensen net vrijheid geven. Met de huidige vorm kunnen hobbykoks alle kanten uit: cirkels, dikke en dunne schuiven, blokjes, reepjes, wat je maar wilt.”

Design thinking geeft grote, vaak logge bedrijven ook de mogelijkheid om sneller te schakelen. Dat is nodig. “Vandaag kan een zestienjarige op zijn kamer op wereldschaal innoveren, wat nooit eerder mogelijk was”, vertelt Valentijn. “Vroeger ging een businessmodel gemiddeld zestig jaar mee, vandaag ligt dat gemiddelde op zeven jaar. Design thinking kan grote bedrijven helpen om die uitdaging het hoofd te bieden. Met een designsprint krijg je zeer snel reactie van gebruikers en weet je wat je wel moet doen en wat je zeker niet moet doen.”

Een bijkomend voordeel van design thinking is dat het mensen uit het hele bedrijf met elkaar verbindt. “Vroeger was het in heel complexe organisaties simpel: iedereen werkte op zijn eiland en aan het hoofd van elke afdeling zwaaide iemand met de zweep”, zegt Remco. “Door design thinking duiken er nieuwe vormen van samenwerking op, over de departementen heen.” Logisch, vindt Guy. “Goeie designers zijn opgeleid als generalisten: ze weten van alles iets, maar slechts een klein beetje. Een design thinker weet dat antwoorden niet langer in specialismen liggen, maar in synergieën.”

Design thinking kan zowel mensen als organisaties veranderen. Ook Barco maakte de voorbije vijftien jaar een hele transformatie door. “Tot 2005 was onze CEO letterlijk een techneut”, zegt Guy. “Hij keek vooral naar de technische cirkel, terwijl de twee andere cirkels – het economische en het menselijke – niet prominent aanwezig waren. We ontwikkelden technologie waarvoor we een markt zochten en belandden zo telkens in een niche.” Vanaf 2005 liet CEO Eric Van Zele een nieuwe wind waaien, maar het was pas onder Jan De Witte dat Barco zich expliciet ging afvragen: doen we het juiste ding wel? “Dat bleek niet altijd het geval”, zegt Guy. “Daarom hebben we enkele projecten stopgezet die al op de markt zaten, maar die geen oplossingen boden voor een probleem.”

De nieuwe draadloze projector ClickShare is een voorbeeld van een product dat tot stand kwam door design thinking. Wat maakt die nieuwe projector zo anders dan de projectoren van twintig jaar geleden? Om het cru te stellen: twee decennia geleden wist Barco dat zijn projectors werkten, nu pas weet het bedrijf welke noden er leven op de markt en hoe consumenten het toestel zullen gebruiken. Barco neemt nu het hele plaatje in het vizier. “Designers kijken zeer holistisch, met een blik van 360 graden”, zegt Guy. “We bekijken niet alleen hoe we iets fabriceren, maar ook hoe iets wordt verkocht en beleefd.”

Thierry kan zich helemaal herkennen in die holistische kijk. “Als ondernemer-producent moet je alles in de gaten houden”, zegt hij. “De verpakkingen, de machines, je eigen mensen, de klanten, de distributie, noem maar op. Zelfs als je ons kantoor binnenkomt, moet je emotie voelen.” Door altijd het hele plaatje te bekijken legt hij ook sneller verbanden en ziet hij mogelijkheden die je niet ziet als je vast blijft hangen aan wat je kent. “Ik denk bijvoorbeeld: wat kan ik nog doen met een ingrediënt waar ik één product mee maak? Neem nu mango. We hadden eerst alleen mangoconfituur, maar nu maken we ook mangochutney, mangoazijn, mangoketchup en mangosaus. Uit één basisingrediënt vloeien dus vijf productlijnen.”

Vooral bedrijven passen nu design thinking toe, al beginnen ook overheden er stilaan mee. Remco Lenstra gelooft dat design thinking op de lange termijn zelfs heilzaam kan zijn voor de planeet en haar bewoners. “Ontwerpen begint altijd vanuit de wil om een betere wereld te creëren,” zegt hij, “dus bedenk je producten en diensten die het pad daarnaartoe effenen. Duurzaamheid wordt de volgende werf voor design thinking. Een van de sterktes ervan is dat je de werkelijkheid niet hoeft te reduceren tot een model dat alle context negeert.”

Toch leven designers met een groot conflict: de industrie produceert almaar meer goederen, terwijl het milieu net smeekt om mínder producten. “Designers nemen soms te weinig verantwoordelijkheid om de kwestie van duurzaamheid op te werpen bij hun opdrachtgever”, zegt Guy. Hij toont het dopje van zijn balpen. “Waarom bestaat het dopje zelf uit plastic en is het clipje van metaal? Dat maakt recyclage op slag veel moeilijker. Als ontwerper moet je vijf of zelfs zeven keer durven te vragen: waarom doen we dit?”

Maar net als Remco is Guy ervan overtuigd dat er een dag komt dat design thinking zich stort op de grote maatschappelijke vraagstukken. “Design thinking heeft een grote waarde voor alles waar mensen in betrokken zijn”, zegt Guy. “Het idee is dat je niet zozeer compromissen zoekt, maar een convergentie van tegenstrijdige standpunten. De oplossing voor de eindeloos aanslepende Oosterweeldiscussie is daar een mooi voorbeeld van.” Ruim tien jaar lang zat het dossier om de Antwerpse verkeersknoop te ontwarren geblokkeerd, tot er opeens een plan kwam waarin iedereen zich kon vinden, zowel de actiegroepen als de Vlaamse regering. “De man daarachter, Alexander D’Hooghe, moet nu ook Uplace opnieuw op de sporen krijgen. Hij heeft alvast een blauwdruk voorgelegd om nieuwe input te verzamelen.”

“De context voor design wordt almaar groter”, zegt Valentijn. “Vroeger ging design over producten en daarna ook over grafische vormgeving.
Nu gaat design over mensen, machines, diensten, ervaringen en systemen.” Er was een tijd dat ondernemingen een ontwerpbureau inschakelden voor een product, waarop ze vervolgens jaren konden teren alvorens het een eerste update te geven. Nu verloopt die cyclus veel sneller. “Vroeger was een product af wanneer je het kon bouwen,” zegt Valentijn, “maar zeker binnen de digitale economie kun je producten continu veranderen – denk maar aan de apps voor smartphones en tablets.”

“Het doel van design thinking is om bedrijven met een mindset van continuous improvement te bewegen naar een mindset van continuous transformation, zodat ze constant mee veranderen met een veranderende wereld”, zegt Remco. “De grootste doodsteek voor eender welk bedrijf is inertie. Als het systeem sneller evolueert dan jij, ben je een vogel voor de kat. Kijk naar de fotografie: Kodak heeft de digitale camera uitgevonden – en is eraan failliet gegaan. Ze waren niet in staat hun eigen markt kapot te maken en later deden nieuwe spelers dat voor hen. Heel veel bedrijven zijn getrouwd met hun productieapparaat en hun structuren, terwijl je pas kunt evolueren als je openstaat voor een veranderende wereld. Je moet heel goed weten waar je naartoe wilt, maar je mag jezelf daar niet op vastpinnen.”

Net die spirit van openheid kenmerkt Belberry. Thierry’s ouders waren kruideniers, die op een bepaald moment confituur begonnen te maken. Uiteindelijk werd confituur de hoofdbusiness van de familie. Ondertussen is de kruidenierswinkel allang verkocht en maakt Belberry zoveel meer dan confituur. “Onze baseline evolueerde mee”, zegt Thierry. “In het begin luidde die Maître confiturier. Daarna kozen we voor Fruit preservers, dus: fruitproducten in glas. Ondertussen hebben we een nieuwe baseline: Fine food creators. Want we gaan breder dan fruit in glas.” Belberry verandert omdat het consumentengedrag voortdurend verandert. “Als bedrijf moet je je altijd afvragen: wat vraagt de markt?” zegt Thierry. “Constant zoeken we daarom nieuwigheden die passen bij ons. Als ik niet meega met het aankoopgedrag van de consument, dan ben ik niet goed bezig. Onze sterkte is dat we met artisanale producten toch mee-evolueren. Innovatie gaat over nadenken, over gevoelens én over luisteren.”

Waar de cirkels elkaar kruisen van wat wenselijk, technisch haalbaar en economisch leefbaar is, zien design thinkers een sweet spot liggen. Voor Thierry Vandererfven staat daar een potje confituur. Of een bokaal mango- chutney. Of een blok terrine van rode ui en framboos. In ieder geval: het is lekker en het smaakt naar meer.

* Met dank aan Agentschap Innoveren en Ondernemen en EFRO Vlaanderen.